Ein super Markt für Kraken


Die Produktvielfalt im Supermarkt ist je nach Kategorie schier unglaublich. Als kleiner Abendsnack vorm Fernseher ein zuckersüßes KitKat oder doch lieber ein zartbitteres After Eight? Zum Trinken ein stilles Vittel oder vielleicht eher ein spritziges San Pellegrino? Hinsichtlich der geschmacklichen Vorlieben mag die Entscheidung schwerfallen, aus ökonomischer Sicht ist sie jedoch egal. Denn in allen Beispielen ist Nestlé der große Gewinner – eine Krake, die mit ihren Tentakeln die verschiedensten Supermarktregale fest im Griff hat. Doch Kraken wie Nestlé gibt es viele. Welche es sind, wo der Erfolg der Lebensmittel-Giganten herrührt und wer sich ihnen in den Weg stellt – das lesen Sie hier.      


Was es deutschland- und weltweit im großen Stil gibt, gab es 2008 in Regensburg auch im kleinen Rahmen: Die Übernahme der Milchwerke Regensburg durch Bayernland. Hinter den Molkereiprodukten, auf denen „Domspitz Milch“ draufsteht, steckt seitdem Bayernland. Eine Seltenheit ist dies schon lange nicht mehr. Schließlich gibt es Übernahmen und Fusionen in jedem Bereich, egal ob Automobilindustrie, Telekommunikationsbranche oder eben Nahrungsmittelindustrie.

ein super markt fuer kraken full1Allerdings ist kaum eine Branche härter als die des Lebensmittelmarktes. Hinter vielen Produkten rund um den Haushalt versteckt sich oftmals ein und derselbe Konzern, der im Laufe der Jahre sowohl sein eigenes Produkt- als auch sein Firmensortiment durch die Fusion mit anderen Unternehmen erweitert hat und dadurch zum Global Player herangewachsen ist. Ein Schaubild der Hilfsorganisation Oxfam zeigt die Auswirkungen davon. So stammen die Produkte in den Supermärkten weltweit gerade mal von insgesamt zehn Großkonzernen. Zwei davon sind Unilever und Nestlé.

Der Name Unilever ist dabei den wenigstens Verbrauchern bekannt, die Marken des Konzerns dafür umso mehr. Langnese, Du darfst, Lipton, Magnum, Pfanni, Iglo, Knorr, Domestos, Coral, Viss, Dove, Rexona oder AXE – Unilever ist in nahezu jedem Bereich des Supermarkts vertreten, vom Nahrungsmittel über die Textilpflege bis hin zur Körperpflege. Auf der Website von Unilever gibt es dazu noch die passenden Zahlen: 2,5 Milliarden Menschen verwenden jeden Tag Produkte von Unilever, 2017 erwirtschaftete das 161 Tausend Mann starke Unternehmen 53,7 Milliarden Euro.

Ähnlich sieht es bei Nestlé aus, dem weltweit umsatzstärksten Konsumgüterproduzenten. Maggi, Mövenpick, Thomy, Buitoni, Herta, Bübchen oder Wagner – egal ob Babyprodukte, Süßwaren oder Tiernahrung, der Mega-Konzern ist in fast jedem Kaufhallenregal präsent. Und auch hier spricht der Umsatz für sich: Für das Geschäftsjahr 2017 konnte Nestlé 89,79 Milliarden CHF, umgerechnet rund 77,8 Milliarden Euro, auf seinem Konto verbuchen. Auch die Zahlen für das erste Halbjahr 2018 belegen die Dominanz des weltweit größten Nahrungsmittelherstellers: Das organische Wachstum fiel mit 2,8 Prozent höher aus als in Analysen erwartet, der Umsatz stieg um 2,3 Prozent auf 43,9 Milliarden Franken (37,7 Milliarden Euro).

Doch nicht nur Nestlé und Unilever profitieren vom Geschäft mit Supermarktprodukten. Mars, Kellogg’s, Coca Cola oder Mondolez sind weitere Giganten, die am weltweiten Handel mit Lebensmitteln, Getränken, Tabakwaren, Kosmetika und Reinigungsmittel verdienen. Die Gründe für die Konzentration auf ein paar wenige Global Player im Bereich dieser Branche sind dabei so ein- wie vielfältig.  

Die Entstehung der Markenkraken

Seit ein paar Jahren kursiert der Begriff „Markenkraken“ im Internet. In Grafiken veranschaulicht erklärt er sich von selbst: Ähnlich wie ein Spinnennetz ziehen einzelne Konzerne ihre Fäden und haben ihre Beute in Form von unterschiedlichsten Marken fest im Griff. So kommt es auch, dass sich im 21. Jahrhundert 50 Prozent des weltweiten Umsatzes mit der Lebensmittelherstellung auf lediglich 50 Firmen verteilen. Ein wesentlicher Grundstein für diese Entwicklung waren das Wirtschaftswachstum sowie der wachsende Wohlstand, die beide auch im Konzernatlas 2017 angeführt werden und vor allem in der Nachkriegszeit das Ess- und Ernährungsverhalten der Menschen veränderten. Die Folge: Je höher das Einkommen, desto weniger Geld wird für Lebensmittel ausgegeben. Ein Phänomen, das sogar auf einer Gesetzmäßigkeit beruht, genauer auf dem Engel’schen Gesetz – ein scheinbares Paradox, das erstmals vom deutschen Statistiker Ernst Engel beschrieben wurde und eines der am besten belegten empirischen Gesetze der Volkswirtschaftslehre ist. Die Reaktion darauf vonseiten der Lebensmittelhersteller ließ nicht lange auf sich warten: Das Angebot an Nahrungsmitteln vergrößerte sich, die Produkte wurden teurer, Marketingstrategien standen ganz oben auf der Agenda. Kurzum: Ein Konkurrenzkampf setzte ein, der kleinere Unternehmen zur Aufgabe oder Fusion zwang und den großen in die Hände spielte.

ein super markt fuer kraken full2Auch wenn die Vielfalt und der Bedarf vor allem an (preiswerten) Nahrungsmitteln noch immer stetig steigt und die Weltbevölkerung weiterwächst, ist das noch lange kein Grund für eine Ausdifferenzierung des Marktes. Vielmehr ist das Gegenteil der Fall: Statt dem Emporsteigen neuer kleinerer Unternehmen vergrößern sich die Mega-Konzerne immer mehr, expandieren in Schwellen- und Entwicklungsländer und greifen auf andere Bereiche über. Auf die immer breiter gefächerten Trends sowie Wünsche und Bedürfnisse der Menschen gerade in Richtung natürliche Lebensmittel reagieren sie etwa mit dem Kauf neuer Firmen, die eben genau diese natürlichen Aromen herstellen. Im Hinblick auf die zunehmende Marktkonzentration spielt, wie der Konzernatlas berichtet, aber nicht nur die Generalisierung in Form einer breiten Produktpalette eine zentrale Rolle, sondern auch die Spezialisierung in einem bestimmten Marktsegment. Bei Nestlé ist es beispielsweise der Kaffee mit einem Marktanteil von 23 Prozent, dicht gefolgt von JAB mit 20 Prozent, bei Unilever ist es der Tee. Die rund 80 Prozent des globalen Teehandels teilt sich der britisch-niederländische Konzern lediglich mit zwei Konkurrenten: dem indischen Unternehmen Tata und mit Associated British Foods.

Momentan ist der Erfolg der Mega-Konzerne ungebrochen groß. Und glaubt man dem Konzernatlas, wird sich daran so schnell auch nichts ändern, da sich mit der Globalisierung auch die Essgewohnheiten in den Schwellen- und Entwicklungsländern ändern werden. „Die wenig verarbeiteten Lebensmittel werden durch hochgradig verarbeitete ersetzt, auch durch Fertiggerichte wie Pizzen, Suppen und Menüs“, heißt es dazu.

Doch trotz der positiven Bilanzen und Aussichten für die Global Player in der Nahrungs- und Konsumgüterherstellung wird die Kritik an den Kraken immer lauter, und es sind die Großen der Branche, die ihnen den Kampf ansagen, allerdings nicht uneigennützig. 

Goliath gegen Goliath

Kaufland nimmt Unilever-Produkte aus dem Sortiment, Edeka Produkte von Nestlé. Das waren Schlagzeilen aus Deutschland zur Weihnachtszeit 2018. Beide zeugen vom Kampf Goliath gegen Goliath – oder anders gesagt: Händler gegen Produzent. Die Gründe für den Boykott sind schnell erzählt und tangieren die wesentlichen Kritikpunkte an den Global Playern nicht im Geringsten. Denn in beiden Fällen geht es Medienberichten zufolge um bessere Einkaufspreise und nicht etwa um die fragwürdigen Machenschaften der Konzerne hinsichtlich ökologischer und sozialer Standards.

Die Verfehlungen in diesen Bereichen gerade auf Produzentenseite sind lang und nicht nur bei Nestlé – Stichwort: Palmöl, Grundwasser und Babymilchpulver – gravierend. Bei den zehn größten Lebensmittelkonzernen reichen sie von schlechter Bezahlung der Landwirte für ihre produzierten Waren über fehlende Standards gegen Landgrabbing bis hin zur Diskriminierung von Frauen. Zu diesem Ergebnis kommt die Hilfsorganisation Oxfam in ihrer Studie „Behind the Brands“ und moniert die mangelnde Unternehmensverantwortung auch hinsichtlich Klima, Transparenz und Wasser. Nestlé gibt auf seiner Website unter der Rubrik „Frag Nestlé“ Antworten auf brennenden Fragen und versucht damit, Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Auf der Gegenseite sind die Beanstandungen nicht weniger gering und nahezu deckungsgleich mit der Herstellerseite, denn für niedrige Preise nehmen auch die Lebensmittelhändler Missstände in Kauf, die vor allem zu Lasten von Menschen- und Arbeitnehmerrechten, Transparenz und Verantwortung gehen. Nicht zuletzt wird analog zu den Produzenten auch auf der Seite der Verkäufer die Dominanz ein paar weniger Großkonzerne bemängelt, die aufgrund von Fusionen den Markt fest im Griff haben. In Deutschland sind es genau vier: Edeka-Gruppe, Rewe-Gruppe, Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland und Aldi. Und wie bei den Herstellern kommt auch hier die Größe durch Übernahmen und Fusionen zustande. Der große Verlierer im Kampf Goliath gegen Goliath ist deswegen David, auch wenn er aktiv nicht daran teilnimmt, da er bereits vor Kampfbeginn k.o. gegangen ist. Denn egal ob Verkäufer oder Produzent von Lebensmitteln und Konsumgütern: Beide regulieren den Markt und lassen kleineren Händlern und Herstellern kaum eine Überlebenschance – in den Industrieländern genauso wenig wie in den immer weiter erschlossenen Schwellenländern.    

Will sich der David unter den Verbrauchern in den Kampf gegen die Goliaths der Lebensmittel- und Konsumgüterbranche begeben, kann er auf Bio-Ware oder vermeintliche No-Name-Produkte zurückgreifen – vermeintlich deswegen, weil sich dahinter auch oftmals bekannte Produzenten verstecken, wie die Firmendatenbank „Wer zu wem“ verrät. Letztendlich bleibt dem Verbraucher also nur eines: Informieren, entscheiden und Augen auf beim Markenkauf!
Bildquelle: bigstockphoto.com | UserSam2007



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