Neuromarketing: Modernes Online-Business mit Erkenntnissen aus der Hirnforschung

Bereits zu Beginn des 21sten Jahrhunderts untersuchten Forscher gezielt die Auswirkung von Handelsmarken auf das menschliche Gehirn. Inzwischen zeichnet sich ab, dass die Vorstellung vom gläsernen Konsumenten wohl vorerst eine Distopie bleibt.

Doch Ergebnisse aus Hirnforschung und Psychologie werden immer vielseitiger im Marketingbereich eingesetzt. Dabei eröffnen sich innovative Aspekte, die unweigerlich auch ihren Weg in den eCommerce finden. Das zentrale Thema im sogenannten Neuromarketing sind Emotionen. Denn offensichtlich tragen sie viel stärker zum Kaufentscheid bei als noch vor wenigen Jahren angenommen.

Gute Gründe für tieferen Einblick

Beim Buhlen um die Aufmerksamkeit der Onlinekunden fließen große Summen in die Werbung. Leider will sich der ersehnte Erfolg oft nicht so recht einstellen. Denn Produktvielfalt, Reizüberflutung und immer individuellere Konsumentenwünsche erschweren den Kampf um die vorderen Ränge im Netz erheblich. Neuromarketing will zuverlässigere Einschätzungen liefern. Bildgebende Verfahren wie die Magnetresonanztomografie (MRT) der verschiedenen Hirnareale ermöglichen exaktere Aussagen zum Konsumverhalten, als Befragungen es können: Lügen ist nicht möglich, und selbst unbewusste Prozesse lassen sich deutlich erkennen.

Hirnforschung erklärt Kaufmechanismen

Neuromarketing macht Kaufanreize verständlich, deren Wirkweise bisher noch nicht bekannt war. So lässt sich aus den Aufnahmen ablesen, dass Rabattschilder unmittelbar die Durchblutung eines Kontrollareals im Gehirn herabsetzen. Dafür wird das Belohnungssystem, das Kaufimpulse auslöst, umso aktiver: Rabatte erzeugen Glücksgefühle. Ein weiteres Experiment belegt, dass Logos in unserer Erinnerung schlechter haften bleiben als Gesichter, da der Anblick anderer Menschen Gefühls- und Gedächtnisregionen bedeutend stärker aktiviert. Und auf unsere Lieblingsmarken reagiert die gleiche Hirngegend, die auch für unser eigenes Selbstbild zuständig ist.

Multisensorisches Marketing: Intuition aktivieren

Im Onlinebereich stellt sich vermehrt die Frage, wie die Sinne der Konsumenten angesprochen werden können. So betont in seinem Buch "Neuromarketing" der Psychologe und Dozent Dr. Hans-Georg Häusel, welches bei Haufe zu finden ist: "Zunehmend wird nämlich deutlich, wie sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen und [...] dass Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Wahrnehmungskanäle eingespielt werden, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden". Bereits eine gelungene Kombination aus hochwertigen Bildern und untermalendem Sound potenziert also den Kaufanreiz.

Webshops auf dem Weg in die Marketingzukunft

Sicherlich kann auch der Umgang mit sachlichen Angaben eine professionelle Außenwirkung erzeugen: vor allem die faktenorientierte Klientel weiß detaillierte und korrekt erfasste Produktdaten durchaus zu schätzen. Doch Multisensorisches Marketing bedeutet, Kundenerlebnisse für möglichst viele Sinne zu schaffen. Hörbarer Applaus als Belohnung für das Ausfüllen einer Newsletteranmeldung, Youtube-Videos mit Produktvorstellungen durch die Shopmitarbeiter, verführerische Lebensmittelfotos vom Foodstylisten, direkte Kommunikation per Livechat oder auch persönliche Produktempfehlungen des Chefs als Newsletter - all das schafft bei Konsumenten positive Erlebnisse, die für mehr Umsatz sorgen können. Jeder Kunde ist anders. Dennoch will jeder Kunde im Zentrum des Interesses stehen. Das Ziel, mit Webauftritten möglichst viele Sinne anzusprechen, setzt sich daher in der kreativen Werbung zunehmend durch. Die Neuromarketing-Forscher werden zukünftig wohl noch mehr Ansätze dafür liefern.

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Bild: Bakhtiar Zein / BigstockPhoto

Quellen:
Dr. Hans-Georg Häusel: Neuromarketing (Zitat: S. 16)
http://www.planet-wissen.de/gesellschaft/wirtschaft/konsum/pwieneuromarketinghirnforscheruntersuchenwerbereize100.html
http://ecommercekonkret.com/onlinebuch/07-emotionalitat-und-neuro-marketing-im-e-commerce.html (letzter Absatz)